Какова стоимость китайского рынка косметики в течение экономического цикла? 

«Меры и веса» на рынке объемом 1 трлн юаней:
публикация рейтинга и групповых стандартов
«Китайская индустрия парфюмерии и косметики находится на историческом переломном этапе, переходя от статуса «крупной страны-производителя косметики» к статусу «сильной страны-производителя косметики», — отметила Ян Цзянъин, председатель Китайской ассоциации парфюмерии и
Когда объем рынка превысил 1 трлн, отечественные бренды заняли лидирующие позиции по количеству, но по-прежнему отстают по брендовой стоимости и влиянию на рынке высокого класса. Согласно соответствующим данным, в топ-50 косметических брендов 2025 года отечественные бренды занимают 22 места, но их доля в общем объеме розничных продаж составляет всего 39,98%. По сравнению с международными гигантами, средний размер отдельного бренда по-прежнему имеет большой потенциал для роста.
1. Отражение отрасли за спиной рейтинга
На этой конференции впервые в качестве основных критериев оценки были использованы объем продаж по всем каналам (70% веса) и устоявшаяся репутация бренда (30% веса), и были торжественно объявлены три рейтинга: «Результаты исследования 50 лучших косметических брендов 2025 года», «Результаты исследования 50 лучших косметических компаний 2025 года» и «Результаты исследования сегментов рынка 2025 года».
Рейтинг 50 лучших брендов 2024 года показывает, что по количеству брендов лидирует Китай с 22 брендами, за ним следуют Франция, США и Япония с 14, 7 и 3 брендами соответственно. Однако по масштабам 50 лучших брендов имеют общий объем розничных продаж в 233,476 млрд юаней, а 22 китайских бренда имеют средний объем розничных продаж всего в 4,116 млрд юаней, что ниже, чем у американских и французских брендов.
Кроме того, международные группы, такие как L'Oreal (Китай) и Procter & Gamble (Китай), по-прежнему занимают лидирующие позиции, но такие отечественные бренды, как Proya и Chando, благодаря дифференцированным инновациям вышли в лидеры. Стоит отметить, что новые бренды, такие как Guyu и HBN, благодаря прорыву в сегментированных сегментах рынка, вошли в список с менее чем 10-летним стажем, продемонстрировав потенциал роста «специализации, профессионализма, уникальности и инноваций».

2. Публикация групповых стандартов и революция в области данных Групповой стандарт «Стандарты статистики косметической промышленности Китая», выпущенный одновременно с рейтингом, можно назвать революцией в области «мер и весов» развития отрасли. В течение долгого времени несогласованность рыночных данных и отсутствие стандартов приводили к неверным решениям предприятий. На этот раз групповой стандарт впервые унифицировал содержание и значение понятия «косметика», определил статистическую категорию на основе «Положения о надзоре и управлении косметическими средствами» и ввел механизм аудита третьей стороной для обеспечения достоверности данных. Внедрение этого стандарта предоставит отрасли надежный «цифровой приборный щит» и будет способствовать переходу от «основанного на опыте» к «основанному на данных» подходу. Кроме того, Китайская ассоциация парфюмерии и косметики создала систему оценки, основанную на групповом стандарте «Стандарты статистики косметической промышленности Китая» и цифровой платформе Китайской ассоциации парфюмерии и косметики, а также на «Методе оценки рыночного положения косметических предприятий и брендов Китайской ассоциации парфюмерии и косметики». Окончательные результаты исследования получаются в результате пяти важных этапов: «предварительный отбор», «экспертная оценка», «перепроверка предприятиями», «перекрестная проверка» и «окончательная проверка результа 02 Борьба с «внутренней конкуренцией»: от гомогенной конкуренции к воссозданию ключевых компетенций В «Анализе результатов исследования 50 ведущих косметических компаний 2025 года» подчеркивается, что китайские косметические компании имеют «шпильковую» структуру, рынок высоко дифференцирован и конкуренция высока, что приводит к «муравьиной армии» — доля розничного оборота 5 ведущих компаний составляет 16,21 % от общего розничного оборота всей отрасли, доля компаний с 6-го по 50-е место составляет 17,86%, а доля компаний за пределами 50-ки составляет 65,93%. Это означает, что в отрасли еще не сформировались монопольные лидирующие компании, и у малых и средних брендов еще есть возможность создать барьеры с помощью стратегии дифференциации. Яо Юнбинь, директор Исследовательского центра Китайской ассоциации парфюмерии и косметики, отмечает: «Фрагментация рынка — это одновременно и вызов, и благодатная почва для инноваций. В будущем конкуренция будет в большей степени сосредоточена на технологических барьерах, культурных нарративах и построении экосистем».

1. Перестройка научных исследований: от «перевозчика ингредиентов» к определителю технологий
В опубликованном на конференции рейтинге «50 лучших косметических брендов 2025 года» стоит обратить внимание на один интересный факт: среди отечественных брендов, вошедших в список, более 60% имеют собственные разработки основных ингредиентов, тогда как 5 лет назад этот показатель составлял менее 20%. За этим стоит радикальное изменение научно-исследовательского мышления — после того, как в начале развития отрасли модель «импортные сырье + концептуальная упаковка» уперлась в стену, ведущие компании начали технологическую революцию.
Президент L'Oréal North Asia и генеральный директор L'Oréal China Бо Ваншан в своем выступлении отметил: Ежегодно L'Oréal тратит более 3% от общего оборота на исследования и разработки. Другими словами, ежегодно на исследования и разработки выделяется 1,3 млрд евро, что в пересчете на юани составляет 8 млрд юаней».
Он также упомянул, что в 2024 году L'Oréal открыла в Сучжоу интеллектуальный центр исследований и разработок, а ее технология AirLight pro была разработана в сотрудничестве с китайским стартапом, что демонстрирует преимущества модели «глобальная сеть исследований и разработок + инкубатор местных инноваций».
Прорыв в технологии фотоглицирризина компании Guyu Bio является типичным примером. Соучредитель Guyu Bio Technology Group Co., Ltd. Лин Ютин упомянул на месте, что, столкнувшись с проблемой стабильности традиционных отбеливающих ингредиентов, его команда потратила несколько лет на разработку «технологии целевого упаковывания», которая позволила повысить чистоту фотоглицирризина до 98% и реализовать глобальную стратегию благодаря двум международным патентам. Этот скачок от «закупки сырья» до «молекулярной модификации» позволил компании войти в топ-10 в сегменте отбеливающих средств с годовым объемом продаж в 4 млрд юаней.
Гао Вэньтин, генеральный менеджер бренда Runbaiyan компании Huaxi Biotechnology Co., Ltd., заявила, что компания постоянно продвигает развитие индустрии гиалуроновой кислоты, а ее технология INFIHA® с интеллектуальным подбором золотого соотношения гиалуроновой кислоты и коллагена стимулирует выработку гиалуроновой кислоты и коллагена в коже, поддерживая ее внутренний баланс.
Глубинный смысл реконструкции научных исследований заключается в преодолении проблемы «однородности рецептур». Успех серии «Утро C, вечер A» компании Proya заключается в создании полной технологической системы, от комбинирования антиоксидантных компонентов до исследования ритмов кожи, а не в простом нагромождении ингредиентов. Такая смена научно-исследовательского парадигмы позволила отечественным брендам прорвать монополию иностранных компаний в таких высокотехнологичных сегментах, как антивозрастной уход и уход за чувствительной кожей.
Когда отрасль вступает в стадию конкуренции за существующие рынки, только владение «невоспроизводимыми технологическими барьерами» позволяет установить ценообразование в сегменте рынка. Данные показывают, что у брендов, обладающих эксклюзивными технологиями, повторные покупки на 27% выше среднего показателя по отрасли, и именно в этом заключается коммерческая ценность научно-исследовательской реконструкции.

2. Культурная реконструкция: от «наклеек с национальными мотивами» к культурной нарративе
На конференции основатель China Brand Festival и председатель Brand Alliance Ван Юн поделился примером бренда Mao Ge Ping. Он отметил, что Mao Ge Ping уделяет особое внимание «повышению культурной ценности», а его серия косметики, созданная в сотрудничестве с Голубым дворцом, сравнима с классикой. Его концепция «восточной эстетики» преобразует традиционное искусство грима в современные решения для макияжа. Глубина такого культурного выражения резко контрастирует с ранними «упаковками с драконьими узорами и элементами красных стен», которые были характерны для национального стиля.
Суть культурной реконструкции заключается в переходе от коллажа символов к передаче ценностей, как сказала Ян Цзянъин, председатель Китайской ассоциации парфюмерии и косметики: «Бренд должен стать носителем культуры, а не ее перевозчиком».
Чэнь Цзюаньлин, генеральный директор по связям с общественностью Shanghai Naturals Group Co., Ltd., заявила, что Naturals объединила воду из гималайских ледников с концепцией «ухода за кожей в снежных регионах» и, благодаря научной сертификации ледника Куден-Нимма высотой 5128 метров, преобразовала региональную культуру в подтверждение эффективности продукта, реализовав замкнутый цикл культурной и технологической ценности.
Такой подход к внедрению культуры имеет большее влияние, чем просто совместное использование интеллектуальной собственности. Когда Гу Юй включил в упаковку продуктов правила фенологии 24 сезонов, а Цзиньдуо выпустила палитру косметики, вдохновленную фресками Дуньхуана, культура перестала быть маркетинговым трюком и стала частью генетики бренда.
Стоит отметить, что культурная реконструкция порождает новую систему эстетики. Президент L'Oréal North Asia Бо Ван Шан в своем выступлении упомянул, что понимание китайских потребителей «восточной красоты» изменилось с «ретро-стиля» на «традиции с чувством будущего», а смешение «технологий и культуры» определяет новое поколение восточной эстетики. Данные показывают, что у брендов с глубоким культурным нарративом жизненный цикл пользователя (LTV) на 40% выше, чем у обычных брендов, что подтверждает долгосрочную коммерческую ценность культурной реконструкции.

3. Перестройка маркетинга: от «воронки трафика» к сосуществованию ценностей
«Трафик подобен воде: он может нести лодку, но может и опрокинуть ее», — заключение председателя совета директоров Янь Цзянъин вызвало резонанс на конференции. Когда прямые трансляции в электронной коммерции вступили в период затишья, ведущие бренды начали исследовать фундаментальные изменения в логике маркетинга — от «разового сбора трафика» к «сосуществованию ценностей во всех сферах».
Ван Мэн, руководитель отдела новых медиа и заместитель генерального директора по внешним коммуникациям Mengniu Group, поделился, что Mengniu Group развивается в соответствии с концепцией «трех качеств» (качество, мораль, бренд), что соответствует трехмерной модели L'Oréal «сила бренда + инновационная сила + экологическая сила» и раскрывает суть реконструкции маркетинга: установление пожизненной связи с пользователями.
«Эмоциональный маркетинг» компании Proya также является довольно типичным примером. В рекламном ролике «Пробуждающаяся львица» продукт не демонстрируется напрямую, а вызывает эмоциональный отклик через историю взросления девушки. Такой подход, сочетающий «передачу ценностей + эмоциональный резонанс», позволяет компании установить прочную эмоциональную связь с поколением Z.
Данные показывают, что конверсия пользователей, достигнутая брендом с помощью контент-маркетинга, в 3 раза выше, чем при традиционном размещении рекламы. Аналогичным образом, Runbaiyan с помощью комбинации «одноразовых сывороток + научно-популярных материалов о микроэкологии кожи» создал на Douyin замкнутый цикл «образование потребителей о составе продуктов + опыт использования продуктов», а его показатель повторных покупок достиг лидирующего в отрасли уровня 38%.
Ключ к реструктуризации маркетинга заключается в создании замкнутого цикла «контент-опыт-конверсия». Например, новый китайский бренд HBN сократил цикл «ознакомление-интерес-покупка-повторная покупка» до 1/3 от традиционного модели благодаря трехмерной взаимосвязи между совместным созданием контента KOC на Xiaohongshu, научно-популярными материалами о составе на Douyin и опытом в офлайн-флеш-магазинах. Такая модель всеобъемлющего взаимодействия разрушила разрыв между онлайн- и офлайн-пространствами и обеспечила мультипликативный эффект ценности.
Центральное телевидение также начало исследовать возможности маркетинга в индустрии красоты. Заместитель генерального директора Центрального телевидения и радиовещания Сюй Лицзюнь рассказал, что финансовый канал CCTV-2 неоднократно освещал эту индустрию в программах «Потребительские предпочтения» и «Экономическая информация», а в рубрике «Потребительские предпочтения» будет запущена серия обзоров косметических продуктов, направленная на стимулирование потребления косметики. Развлекательный канал также планирует запустить программу «Макияж Китая» и первый аккаунт Центрального телевидения, посвященный косметике, «Сестра Янмэй», который будет фокусироваться на повседневном макияже ведущих и известных журналистов Центрального телевидения. Благодаря объяснениям профессиональных визажистов и взаимодействию ведущих с пользователями сети будет создан высококачественный контент о косметике с содержанием, сценами и интерактивностью. Такая «декоммерциализированная» контент-стратегия позволила повысить уровень взаимодействия пользователей на платформе коротких видео на 50% выше среднего по отрасли.
Когда стоимость трафика превысила исторический максимум, суть реорганизации маркетинга заключалась в революции эффективности. Данные показывают, что у брендов, использующих модель всеобъемлющего сосуществования, стоимость привлечения клиентов на 60% ниже, чем при использовании одного источника трафика, а уровень удержания пользователей повышается на 50%. Это подтверждает точку зрения Ван Юна, высказанную на круглом столе: «Трафик — это река, а бренд — это русло. Без русла трафик в конечном итоге приведет к наводнению».

4. Перестройка экосистемы: от «внутренней конкуренции» к устойчивому развитию
Ван Мэн отметил: «Закруженный круг порочной экосистемы — это процесс снижения цен, сокращения прибыли в отрасли, ухудшения качества и потери доверия потребителей, в результате чего потребители в конечном итоге вынуждены переключаться на международные бренды, что приводит к массовому исчезновению местных брендов. Это также приводит к потере стоимости всей цепочки создания стоимости, вытеснению из рынка добросовестных предприятий и порочному кругу, когда плохая валюта вытесняет хорошую.
Поэтому «экологическая реконструкция — это не просто изменение способа конкуренции, а переход от системы ценностей «игры с нулевой суммой» к системе ценностей «взаимовыгодного сотрудничества».
Журналисты C2CC Media X New Makeup также взяли интервью у заместителя генерального директора Dongfang Meigu Xu Yakun, который отметил: «Dongfang Meigu, как платформенная компания, предоставляет ресурсы и условия для развития промышленного кластера, в том числе поддержку брендам в области защиты прав, политики, цифровых технологий, кадровых ресурсов и т. д.».
Стоит отметить, что на этой конференции Dongfang Meigu Group представила модель инкубации брендов, сокращенно называемую «модель PRIME». Она выбрала 20 представительных предприятий парка и проанализировала ключевые слова, связанные с Dongfang Meigu, выделив пять ключевых элементов: поддержка платформы (P), интеграция ресурсов (R), инновационный драйв (I), рыночная проверка (M) и экологическая поддержка (E). На основе 172 предприятий парка, владеющих собственными торговыми марками, была построена модель, в которой проанализирована взаимосвязь между этими пятью важными элементами и ростом предприятий. В конечном итоге было обнаружено, что эффект умножения значительно превосходит эффект сложения.
Это экологическое решение, предложенное Dongfang Meigu с точки зрения потенциала парка, заключается в создании промышленной экосистемы «пять крупных платформ + восемь крупных центров», которая обеспечивает полную цепочку потенциала от НИОКР и тестирования до маркетинга. Модель инкубации бренда показывает, что благодаря совместному использованию ресурсов предприятия парка сократили затраты на НИОКР в среднем на 30%, а цикл вывода новых продуктов на рынок сократился на 40%. Такая модель «кластерной инновации» создает экологический барьер, защищающий малые и средние предприятия от внутренней конкуренции.
Кроме того, внимание, уделяемое концепции ESG на конференции, знаменует расширение экологической реконструкции в направлении устойчивого развития. Опыт «зеленой цепочки поставок», которым поделился Ван Мэн из Mengniu Group, вызвал резонанс в различных отраслях: «Мы создали органическое пастбище площадью 200 квадратных километров в пустыне Уланбухо, что позволило достичь тройного единства экономической, экологической и социальной эффективности».
Эта идея находит воплощение в косметической индустрии — Oriental Beauty Valley продвигает использование предприятиями перерабатываемой упаковки; L'Oréal (Китай) участвует в выставке Carbon Expo 2025, демонстрируя практику индустрии красоты в области экологически чистого производства и низкоуглеродного потребления, доказывая, что экологическая реконструкция должна включать в себя аспект экологической устойчивости, чтобы сформировать действительно долгосрочную конкурентоспособность.
Резюме:
В условиях неопределенной рыночной конъюнктуры только создание накопительной основной ценности позволит преодолеть цикличность. Глубокий смысл этой трансформации заключается в том, что она не только переформирует глобальную конкурентоспособность китайских косметических брендов, но и подтолкнет отрасль к переходу от «дивидендов масштаба» к «дивидендам ценности». Только при объединении усилий всех сторон китайские косметические бренды смогут в конечном итоге превратиться из «великой производственной державы» в «великую брендовую державу» и определить на мировой арене стандарты красоты, присущие Востоку.