2025 год: момент «переосмысления ценности» для эффективных средств по уходу за волосами — кто прорвется в технологиях, сценариях и эмоциях? 

2025 год: момент «переосмысления ценности» для эффективных средств по уходу за волосами — кто прорвется в технологиях, сценариях и эмоциях?

Когда “партия состава” эволюционирует в “партию эффекта”, когда базовая потребность “очистить” заменяется продвинутым стремлением “создать атмосферу”, рынок ухода и очищения, достигший масштабов в сотни миллиардов, переживает полное “реконструирование ценностей”.

По данным исследовательского института Toptan, объем рынка средств для ухода за волосами в Китае вырос с 43,39 млрд юаней в 2017 году до 65,5 млрд юаней в 2023 году, а к 2027 году ожидается, что он достигнет 82,79 млрд юаней. В первой половине 2025 года объем транзакций на онлайн-рынке средств для ухода за волосами превысил 34 млрд юаней, что на 20,67% больше, чем в предыдущем году. В этом контексте рынок функциональных средств для ухода за волосами перешел от внутренней конкуренции по составу к новой фазе многообразной конкуренции по технологиям, сценариям и эмоциям.

Прощай с “внутригрупповым перекручиванием”

С ростом внимания потребителей к здоровью кожи головы логика конкуренции на рынке средств для ухода за волосами изменилась коренным образом. Раньше конкуренция на этом рынке сводилась к “гонке за составом”, но сегодня потребители уже отвыкли от изысканных списков ингредиентов и больше заботятся о том, действительно ли продукт решает их проблемы, такие как жирность кожи головы или выпадение волос.

Китайский рынок эффективных средств по уходу за волосами вступил в период быстрого развития. Рост продиктован переходом от “базовой очистки” к утончённым потребностям в “эффекте + эмоциях + персонализации”. Простая функция очищения уже не может удовлетворить спрос, а внимание потребителей к эффективности компонентов и технологическому содержанию значительно возросло. Дополнительные эффекты, такие как предотвращение выпадения волос и уход за кожей головы, становятся новыми точками роста в сегменте.

Разрыв однородности: тройная «реконструкция ценностей» ведет отрасль в новое направление

Столкнувшись с растущей конкуренцией, ведущие бренды выходят за рамки ценовой войны и переосмысливают систему ценностей продукта по трем направлениям.

1. Реконструкция технологической ценности: “понижение измерений” рынка ухода за кожей технологиями ухода

Технические барьеры стали самым важным защитным рубежом. L’Oréal применила бозерин в шампуне, «Фиолетовый флакон-ампула для шампуня», заявляя, что он укрепляет корни волос, и стал эталоном «интеграции ухода за волосами и кожей». Bloomage Biotech выпустила шампуни с гиалуроновой кислотой, включая «Run Baiyan аминокислотный ароматизированный шампунь», успешно перенеся концепцию «дозированных эссенций» из ухода за кожей. Это позволило объединить «технологии ухода за кожей и шампуни».

Определение продукта расширяется, превращаясь из единой функции очистки в сложный носитель «функции + опыта». С подъемом экономики запахов ароматы в средствах по уходу играют все более важную роль. Согласно данным Mojing Insight, внимание потребителей к аромату средств по уходу за волосами (36,8%) уступает только эффективности (38,4%), значительно опережая такие факторы, как текстура (4,7%), объем (3,1%), состав (3,0%). Объем продаж ароматических средств по уходу за волосами достиг 9,37 млрд юаней, что на 38,5% больше, чем в предыдущем году. «Хороший аромат» стал одним из важных мотивов покупки потребителей, что свидетельствует о том, что эмоциональная ценность стала реальным драйвером покупок.

Сценарный подход: бренды постоянно исследуют узкие потребности. Маска для волос Shiseido Fino стала “волшебным средством” для восстановления поврежденных волос после завивки и окрашивания; капсулы шампуня EHD точно решают проблему удобства для людей, часто путешествующих или занимающихся спортом. Mentholatum潇洒 выпустил профессиональный продукт с 1% селеном тио для борьбы с “проблемной перхотью”, удовлетворяя неудовлетворенные потребности людей с упорной перхотью.

Эмоциональная ценность: время ухода за волосами воспринимается как редкий момент “самоисцеления” в течение дня. Бренд Sanzu с его привлекательной упаковкой и изысканным ароматом превращает мытье волос в сенсорное удовольствие, успешно выходя за рамки традиционного круга потребителей в социальных сетях. Уникальная текстура и приятные ощущения от “пюреобразного кондиционера” от Maru также побудили пользователей активно делиться ими. Semi Moo Flower запустила ассортимент продукции с различными ароматами, такими как “Лунный свет иттрия” и “Шелковистая камелия”… Аромат больше не скрывает запахи, а становится ключевым преимуществом, создающим атмосферу и стимулирующим потребление.

“Микроэкология кожи головы” становится новой высотой исследований. Материнско-детский бренд “Tortuga Daddy” внедрил “пробиотики” в свои детские средства по уходу, чтобы регулировать баланс микрофлоры кожи головы; бренд “Korini Scalp Essence” делает ставку на компонент “артемизинин”, направленный на коренное устранение проблем кожи головы. Spes сотрудничает с Китайским фармацевтическим университетом в создании “Азиатской базы данных кожи головы”, чтобы системно изучить физиологические механизмы кожи головы китайцев.

Экологическое размещение бренда: единицы конкуренции в отрасли переходят от продуктов к экосистемам. Ведущие бренды больше не ограничиваются созданием одного-двух хитов, а стремятся предоставить пользователям комплексные решения.

“Сыворотки/ампулы” и другие высокоэффективные, обеспечивающие интенсивный опыт нишевые категории быстро растут, что означает расширение и детализацию процедур ухода. Бренд по борьбе с выпадением волос Bang уже создал полную продуктовую матрицу, включающую от шампуня для борьбы с выпадением до бальзама для роста волос. Новый бренд KONO предлагает комплексную услугу глубокой очистки кожи головы через комбинацию “шампуня с контролем жирности + крема для очищения кожи головы”. Такая системная стратегия значительно повышает вовлечённость пользователей и ценность бренда.

Рост нишевых категорий: такие высокопродуктивные и интенсивные по ощущениям нишевые категории, как “серумы/ампулы”, быстро растут, а этапы ухода становятся более продвинутыми и детализированными. У потребителей растет спрос на профессиональный уход за микробиотой кожи головы и против старения, что побуждает бренды выпускать целевые продукты, такие как сыворотки для кожи головы, противопадёвые сыворотки и т. д., расширяя уход от базовой очистки до управления здоровьем.